1 million de joueurs moins de huit heures après sa sortie. 25 millions de joueurs en seulement une semaine. Et, bien sûr, des notes positives en pagaille. Les chiffres ne manquent pas pour illustrer le succès fulgurant (et largement inattendu) de la nouvelle franchise d’Electronic Arts, Apex Legends. Alors qu’on pensait le marché des FPS battle royale structuré pour un bon moment autour de Fortnite, voilà que ce concurrent surprise et acclamé de manière unanime vient rebattre les cartes. Coup d’œil sur ce qui a permis son succès – et sur ce qui l’attend.


Sorti le 4 février, Apex Legends a visiblement bénéficié d’un soin considérable et d’un savoir-faire reconnu. Le studio Respawn aux commandes du projet a apporté toute son expérience des FPS futuristes (le jeu se déroulant d’ailleurs dans l’univers de la franchise Titanfall). Le studio ne s’est cependant pas contenté d’appliquer sa recette à la lettre, dont la démesure à base de robots géants aurait sans doute fait tache dans un battle royale, et propose un mélange de classique bien réalisé et de systèmes innovants. Apex mise sur son côté résolument collectif, au contraire de la plupart des jeux du genre, qu’il encourage par un système de communication rapide qui permet de gérer à peu près toutes les situations.

« Apex Legends aurait fait la cible parfaite des joueurs en colère. Autant garder le silence pour donner une impression de surprise au moment de la sortie. »

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Mais au-delà de sa qualité intrinsèque, le succès fulgurant du jeu doit avant tout à une décision marketing très rare dans l’industrie (surtout de la part d’un éditeur tel qu’EA) : ne pas organiser de campagne médiatique avant sa sortie. Pas de trailer sur Youtube, ni de révélation dans un salon ou de bêta publique, et on imagine facilement pourquoi. Comme l’expliquait Drew McCoy (producteur en chef), Apex Legends aurait fait la cible parfaite des joueurs en colère : c’est un free-to-play contenant des loot boxes, c’est un énième battle royale, et ce n’est pas la suite de Titanfall qu’une communauté non négligeable attend. Autant garder le silence pour donner une impression de surprise au moment de la sortie, les joueurs pensant alors découvrir un jeu qui échapperait aux côtés les plus cyniques de l’industrie1. Il ne faut cependant pas croire que Apex Legends se passe totalement de publicité : la communication launch et post-launch est bien réelle, mais passe par des acteurs dont les joueurs se sentent plus proches, comme les streamers et autres « influenceurs ». Une stratégie gagnante, visiblement.

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Le jeu n’aurait évidemment pas atteint un tel succès s’il avait coûté ne serait-ce qu’un centime. Le choix d’un modèle free-to-play (F2P) pour un jeu d’une telle envergure est forcément impressionnant, quand on imagine qu’il y a seulement quelques années une telle décision aurait paru complètement insensée. Preuve de la rentabilité du modèle ou nécessité pour faire face à la concurrence ? Il y a certainement des deux dans le choix d’EA, même si l’écrasante présence de Fortnite fait pencher la balance du côté de la nécessité. Apex Legends possède cependant un avantage sur la majorité des F2P, avec un degré de finition à la sortie bien plus poussé que la plupart.

« Les coûts de développement d’Apex Legends vont chercher bien au-delà des F2P classiques, mais EA bénéficie de nombreux exemples de modèles de monétisation qui marchent. »

Reste à transformer ces joueurs en consommateurs. Les coûts de développement d’Apex Legends vont sans nul doute chercher bien au-delà des F2P classiques, ce qui rend le retour sur investissement plus difficile, mais EA bénéficie de nombreux exemples pour étudier les modèles de monétisation qui marchent. L’éditeur affirme d’ailleurs avoir déjà préparé du contenu et des événements supplémentaires pour près d’un an afin de garder le public attentif, et pourquoi pas l’inciter à payer ; un soulagement après des résultats légèrement inférieurs aux anticipations pour Battlefield V. La sortie d’Apex Legends arrive cependant moins d’un mois avant un autre gros lancement sur lequel EA misait beaucoup : celui d’Anthem, le nouveau FPS des créateurs de Mass Effect. Y a-t-il des risques de cannibalisation des deux titres ? On peut imaginer que deux sorties si rapprochées pourraient se télescoper l’une l’autre, mais la différence en termes de publics cibles devrait limiter les dégâts, et l’éventualité d’une publication d’Apex Legends en Chine (encore et toujours via l’éditeur Tencent) laisse espérer que le succès actuel du jeu n’est qu’un début.

Les risques sont moins à chercher parmi les jeux d’EA que du côté de la concurrence, mais là encore le futur paraît favorable à Apex. Le jeu a connu une croissance initiale bien plus rapide que celle de Fortnite, et les pics d’audience atteints par Apex sur Twitch sont également bien plus élevés que ceux de son prédécesseur. On peut supposer que les deux jeux ne visent pas le même public : Apex n’a pas le style coloré de son concurrent, et les subtilités des différences entre personnages comme le jeu en équipe attireront sans doute plus facilement les joueurs expérimentés – de là à dire « les joueurs les plus prompts à payer », il n’y a qu’un pas. Fortnite garde cependant une sacrée prime au premier arrivé, à travers un public considérable et des communicants (streamers et autres) plus ou moins captifs qui seront sans doute le nerf de la guerre entre les concurrents. Ce qu’il manque à Apex pour se faire une place confortable, finalement, c’est un moyen de faire rentrer son produit dans l’imaginaire collectif ; sur ce point-là, les danses de Fortnite ont encore une large avance.

 

 

1 Des budgets marketing toujours croissants, une compétition acharnée pour l’attention des joueurs (vus comme des vaches à lait) à travers des campagnes massives ou personnalisées (chacune vue comme irrespectueuse du joueur en tant qu’individu).

 

Et vous ? Avez-vous aimé Apex Legends ? Le voyez-vous remplacer Fortnite ?

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